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2026 年的第一天，宝马来了一波大降价，从入门级到旗舰级，共涉及 31 款车型。
这次降价不仅范围广，力度还大。其中，入门级纯电 SUV iX1 eDrive25L 的下调幅度达到了 24%，旗舰级纯电轿车 i7 M70L 下调了 30.1 万元。
至于油车，X1 系列 sDrive25Li 从 31.69 万元降到了 25.8 万元，降幅达 19%；xDrive25Li 从 34.99 万元降至 28.88 万元，降幅为 18%；国产 M235L 也从 36.39 万元降至 29.8 万元，跌破 30 万元大关。
图片来自：宝马客
这应该是在宝马进入中国市场的几十年里，力度最大的一次官方指导价调整。
这两年，宝马的态度一直反反复复。2024 年夏天，宝马曾高调宣布退出价格战，试图以此来稳住品牌溢价，但这种单方面的防守在当下的市场环境下很难持续，最终还是需要回到务实的逻辑里。
就在这一轮调价生效的同时，宝马也拥有了自己的「迈巴赫」——宝马慕尼黑总部正式完成了对 Alpina 品牌的商标权移交，BMW ALPINA 正式成为宝马专属的独立品牌。
一边是放低姿态，把指导价定在更有竞争力的水位上，去留住那些徘徊在国产新势力门口的用户；一边则是通过收编 Alpina，在两百万级别的超豪华市场给自己留一个体面的出口。
在 2027 年那个关键的「新世代」节点到来前，这就是宝马为自己定下的生存基调。
经销商比消费者更开心
宝马这次大降价的直接推力，源于财务报表上一组并不好看的数据。
根据 2025 年前三季度的业绩统计，宝马集团在全球范围内交付了约 179 万辆汽车，同比增长 2.4%。但唯独在大中华区，销量下滑了 11.2%。这个数据在宝马全球的版图中显得格外刺眼。
当时，宝马集团董事长齐普策在业绩会上表现出了少有的坦诚。他直言，至少在 2026 年和 2027 年，宝马在中国市场都不会实现快速增长。
当市场份额的萎缩已经触及到品牌运营的底线，官方就必须拿出更有诚意的姿态去换取成交。不是因为宝马少赚了多少钱，而是因为他们的经销商真的撑不下去了。
销量不好，首先承压的肯定是经销商。
2024 年 G.A. 集团的爆雷只是冰山一角，到了 2025 年末，像北京宝信行这样经营了十几年的老牌门店也相继关停，甚至因为「双保无忧」等售后套餐无法兑现，引发了数百名车主的集体诉讼。
这些动荡的背后，其实是厂家和门店之间那套资金游戏玩不转了。当指导价严重脱离市场真实的成交水位，经销商为了拿回厂家的年底返利，往往需要先行垫付巨额的运营资金去吃下库存。一旦销量下滑导致资金回笼变慢，本就脆弱的现金流就会迅速断裂。
宝马这次调整 31 款车型的建议零售价，一定程度上宣告了原有定价逻辑的失败。在很多时候，指导价被视为一层刻意维持的品牌面子。但在真实的零售环节里，这个数字其实是一根压在经销商伙伴身上的财务杠杆。
对于消费者来说，这次官降可能只是让指导价看起来没那么离谱，毕竟店端的实际成交价早就跌到了低位。但对于还没倒下的经销商而言，这确实是一场及时雨。
经销商从厂家提车需要垫付资金。如果指导价高出成交价太多，经销商每卖掉一台车就要背负沉重的资金利息。同时，车辆在库期间的库存税费、以及各种基于指导价计算的管理成本，也会让门店的财务报表变得更加沉重。
通过下调指导价，宝马在尝试把进货成本和结算基数同步压向相对真实的水平，让渠道内的资金流动变得健康一些。另一方面，这也在一定程度上改变了经销商的获利模式。
以前的宝马经销商主要是靠返利续命，厂家给经销商设定一个极高的任务指标，然后承诺在特定节点给出一笔差价补偿。这种玩法在市场高增长期尚能维持，但在 2025 年这种全行业价格竞争的背景下，返利往往成了看得到摸不着的数字。把利润空间留在每一笔交易发生的当下，才是如今经销商最想看到的。
在 2027 年那个关键的「新世代」节点到来前，宝马需要通过这轮调价来完成一次深度的渠道清理。通过主动下调门槛，他们试图确保在迎接全面电动化转型的时候，身后的经销商网络依然具备存活能力。这是一种务实的求生，也是为了给更高价值的品牌腾出发展的空间。
另外一个容易被外界忽略的层面是车辆的残值管理。
指导价和成交价差得太离谱，会导致金融机构对车辆的价值评估产生怀疑。无论是银行抵押贷款还是融资租赁方案，如果价格锚点是乱的，金融产品就很难有吸引力。宝马这次调价，实际上也是在帮保险和二手车市场重塑评估模型，稳定品牌在流通环节的价值。
而在最终的价格层面，宝马在 20 到 30 万这个竞争最白热化的区间，表现出了前所未有的防御姿态。
调价之后，这个价位段的宝马车型由原先的 3 款扩充到了 10 款。面对那些不断用高配置和高算力冲击市场的中国品牌，宝马决定用 X1、X2 以及 2 系来守住基本的受众群体，确保品牌依然出现在年轻人的购车清单里。
宝马也想要它的「迈巴赫」
对于绝大多数中国消费者来说，Alpina 这个名字其实很难和「顶级豪华」划上等号。
在过去的半个多世纪里，这家位于布赫洛厄的小厂更像是一个活在发烧友口碑里的都市传说。虽然 Alpina 长期拥有独立制造商的资质，但它的商业模式非常简单：从宝马的生产线上把半成品拿走，再按照自己的标准来改进产品。
和宝马的 M Power 不同，Alpina 并不提供那种让人肾上腺素飙升的赛道工具。相反，他们追求的是一种克制的高性能，那种在无限速公路上以极高时速稳健巡航，同时车内又异常安静的驾驶质感。这种低调的机械美学，在那个只有内燃机的年代里确实可以拥有相对较高的溢价。
按照宝马和 Alpina 在 2022 年签署的协议，2026 年 1 月 1 日是宝马正式掌管这个品牌的节点。如今的 Alpina 彻底结束了过去那种作坊式的生产模式，开始正式作为宝马集团旗下的独立子品牌，去承担更重的战略任务。
但在主流产品大面积官降的背景下，Alpina 的处境变得有些微妙。
宝马急需在 150 万到 300 万的价格真空地带筑起一道围墙。目前，顶配的 7 系向上触达不到超豪华的门槛，而劳斯莱斯又有点过于昂贵。迈巴赫 S 级之所以能在中国市场长期垄断这个细分领域，靠的是多年积攒下来的商务地位认知。
宝马的劣势在于，Alpina 在中国缺乏这种「社会地位」的标签。
虽然 BMW ALPINA 在尝试通过 G72 这种独立的内部代号来证明自己的原生属性，但这种优势在当下很难被量化。
G72 对应的是全新一代 B7，宝马专门为它申请了一个不同于原厂 7 系的编号，意味着它的研发已经来到了源头，不再是拿一辆 7 系过来「修修补补」。
然而，且不论 BMW ALPINA 这个品牌能不能抢赢迈巴赫，在如今这个时代，这种「向上」的突围能否为宝马对冲掉「向下」降价带来的品牌稀释，目前还是一个未知数。
当购入门槛被进一步拉低，宝马品牌的「尊贵感」正在经受前所未有的考验。此时把 Alpina 品牌化并推向台前，是宝马在尝试守住自己定义百万级座驾的最后权利。
如果 BMW APLINA 最终无法在中国市场建立起类似于迈巴赫那样的社会共识线上股票开户，它很可能沦为一套更昂贵的原厂选装件。
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